消費者為何總不買國產(chǎn)奶粉的賬？

　　國產(chǎn)乳制品行業(yè)重獲消費者信任，需要規(guī)則的徹底改變。一方面，需要政府繼續(xù)完善監(jiān)管細(xì)節(jié)，保持監(jiān)管力度；另一方面，需要通過產(chǎn)業(yè)整合讓優(yōu)活劣死的市場機(jī)制真正運轉(zhuǎn)起來。

　　春節(jié)前后，內(nèi)地民眾在香港、澳門大量購買進(jìn)口嬰幼兒奶粉，造成香港、澳門一度出現(xiàn)奶粉供應(yīng)緊張，令國產(chǎn)企業(yè)感受到了消費者用腳投票的決絕。隨后2009年一則內(nèi)地有不法企業(yè)生產(chǎn)“皮革奶”的舊聞再度被翻出，也再度令內(nèi)地乳制品行業(yè)陷入質(zhì)量拷問困境。

　　經(jīng)歷2004年阜陽奶粉事件和2008年三鹿奶粉事件的重創(chuàng)后，無論是政府還是國內(nèi)企業(yè)，對于嬰幼兒奶粉質(zhì)量的重視程度之高，監(jiān)管力度之大均達(dá)到了前所未有的程度，其間進(jìn)口奶粉也曾被查出質(zhì)量問題。但國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量追趕和進(jìn)口奶粉的質(zhì)量問題未能有效改變消費者的基本評價，國產(chǎn)產(chǎn)量和市場份額仍在不斷下滑。國產(chǎn)奶粉何以如此脆弱？為何眾多消費者總不買國產(chǎn)奶粉的賬？

　　國產(chǎn)奶粉和整個乳制品行業(yè)正在經(jīng)受的煎熬實際是重建公共信任的高成本付出。所謂高成本，一方面是重建信任需要更大投入的質(zhì)量和品牌建設(shè)，這其中，既包括產(chǎn)品建設(shè)，也包括行業(yè)社會道德的建設(shè)。即使產(chǎn)品質(zhì)量提高到國際同類產(chǎn)品水準(zhǔn)，若沒有整個行業(yè)社會道德感的成功重建，消費者依然會用腳投票。另一方面，高成本是指食品企業(yè)特別是兒童生活必需品具有特殊性。在目前中國的家庭結(jié)構(gòu)下，嬰幼兒奶粉事關(guān)兩個以上家庭的幸福感，國人對其質(zhì)量問題的關(guān)注度不可能不處在最高水平。重建信任，質(zhì)量和社會形象不達(dá)到最高水平，消費者的重新認(rèn)可就不易實現(xiàn)。

　　一些企業(yè)出現(xiàn)超越企業(yè)和社會道德線的丑聞，讓整個行業(yè)為之買單，甚至陷入滅頂之災(zāi)，一蹶不振。進(jìn)口奶粉市場有效占有率超過一半甚至達(dá)到七成的事實警示國產(chǎn)乳制品行業(yè)，即使再高喊肩負(fù)下一代國民健康安全的口號，繼續(xù)萎縮的可能性不是沒有。

　　嚴(yán)峻的形勢要求國產(chǎn)奶粉業(yè)展示浴火重生般的精神，但自2008年三鹿奶粉事件后的信任重建過程，卻伴隨著國產(chǎn)奶粉市場環(huán)境的惡化，公眾更多看到的是國產(chǎn)企業(yè)之間競爭的白熱化，而且不乏非理性的無良競爭。實際上，無論誰是誰非，這些事實進(jìn)一步降低了公眾對整個行業(yè)的不信任。

　　國產(chǎn)乳制品行業(yè)重獲消費者信任，需要規(guī)則的徹底改變。一方面，需要政府繼續(xù)完善監(jiān)管細(xì)節(jié)，保持監(jiān)管力度；另一方面，需要產(chǎn)業(yè)整合，讓優(yōu)活劣死的市場機(jī)制真正運轉(zhuǎn)起來。現(xiàn)在重建信任的工作基本上在政府監(jiān)管部門與企業(yè)之間展開，公眾少有參與。這實際上延長了諸多努力和改進(jìn)到達(dá)公眾的時間。從這個角度說，國產(chǎn)乳制品行業(yè)重獲信任，關(guān)鍵在提高質(zhì)量之外，持續(xù)向公眾展現(xiàn)對社會道德底線的尊重與嚴(yán)守。（徐立凡 原題：國產(chǎn)奶重塑信譽(yù)無坦途）