這兩天，估計很多人都被叫做“主要看氣質”的游戲刷屏了，或者自己就曾參與其中。筆者想追問的是，這樣一個游戲為什么會如此火？背后的傳播規律是什么？人們參與游戲的心理機制又是什么？

　　我們先來看一下游戲的規則：某人在朋友圈發一張自己的照片，并配上“主要看氣質”的字樣。如果有朋友點贊或者評論，那么發狀態的人就可以通過私信要求那些點贊或評論的朋友，要么發一張自拍照并配上相同的文字，并且不準說明是游戲，要么給自己發5.21元的紅包。

　　從傳播的角度講，照片具有自我披露的功能，“氣質”隱含有戲謔的味道，“5.21”的諧音有某種特殊的含義，點贊和評論則擁有了參與游戲的心理基礎。這樣一個游戲之所以能夠快速蔓延，主要是滿足了“病毒式傳播”社交、娛樂、變異的要素要求，再加上社交平臺本身所特有的傳播方式，即通過朋友圈套朋友圈的方式實現參與人數的幾何級增長。

　　游戲通過社交平臺擴散，人們參與游戲的基礎是線下真實的社會關系。對于一個喜歡曬自拍照的人來說，這樣的游戲根本就不存在問題，反倒是多了個樂子。對于那些不習慣在朋友圈曬照片的人，完全可以用其他搞怪、搞笑、夸張的照片代替，或者根本就不去理會。除此之外，參與者可以在不改變游戲本身的前提下對規則進行變通或修改，比如紅包金額、配圖的文字，使其變得更加個性化。

　　從社會心理的角度看，或許你正想發一張自拍照而苦于沒有一個借口，或許你只是為了應付某個朋友的邀請而勉強為之，或許你對這樣的行為有著莫名的反感……只是，當你收到或沒收到一個朋友要求你參加游戲的私信時的感受，其實可以從某個側面反映你們線下關系的真實狀態，以及對彼此關系的心理期待。就微信朋友圈狀態發布的技術而言，給誰看不給誰看，提醒誰看，都是可以控制的。也正因為這個原因，有人擔憂的隱私問題，在技術上是可以部分解決的。若要說絕對的隱私，互聯網上其實人人都是透明的。此外，照片作為一種圖像，其構圖、風格，以及背后想要表達的意思等，其實有心理機制在起作用。

　　就游戲本身而言，如果你是游戲的被動參與者，點贊或不點贊、評論或不評論，接到朋友的私信之后，發不發紅包、參與或不參與，都是具有選擇權的；如果你是游戲的發起者，發布什么樣的照片和文字，擁有選擇權和編輯權，時間和空間是可控的，對于參與到你所組織的游戲中的朋友，你想邀請誰參加、不想邀請誰參加，也是具有選擇權的。也就是說，游戲如何開始、怎樣結束，都是根據你自己的意愿和喜好決定的。每個人在這個游戲中，可以既是參與者，也是組織者。

　　從某種意義上講，游戲是人的一種本能。當一種游戲既有社交、娛樂的功能，又能使個體擁有主動權和控制權，滿足個性化的需求，其為什么風靡也就不難理解了。當然，也有人會追根溯源，說該游戲起源于某明星新專輯發布的自拍照，暗指可能是一種網絡營銷的手段。若果真如此，這樣的營銷無疑是成功的。游戲的特質、傳播的要素、心理的需求，加上社交媒體的屬性，使基于游戲的傳播和基于傳播的游戲融為一體。至于商業宣傳與社交游戲的倫理，那是需要另外討論的問題。（謝建東）