iPad2“饑餓銷售”的代價(jià)

　　在停業(yè)小半天后，昨日上午10時(shí)蘋果三里屯專賣店恢復(fù)了正常營(yíng)業(yè)，并再次吸引眾多果粉和黃牛前來(lái)購(gòu)買iPad2。記者發(fā)現(xiàn)，昨日北京的蘋果門店取消了對(duì)iPad2每人每天限購(gòu)兩臺(tái)的限購(gòu)措施，顧客可以購(gòu)買任意數(shù)量的iPad2。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，取消限購(gòu)措施后，iPad2或加速向黃牛手中囤積。（5月9日《北京日?qǐng)?bào)》）

　　在蘋果家族中，能夠在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的最新潮的數(shù)碼產(chǎn)品就屬iPad2了。作為一貫獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)存世的數(shù)碼制造商蘋果公司有能力掌控中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在其“饑餓銷售”策略屢屢得逞之后，也意味著蘋果在未來(lái)將付出更大的代價(jià)。

　　在蘋果產(chǎn)品銷售商、普通購(gòu)買者、黃牛之間形成的微妙的利益關(guān)系中，最后得利的當(dāng)然是蘋果，其次是黃牛，利益鏈中代價(jià)最大的是蘋果的擁躉們“果粉”。

　　“單反窮三代，蘋果敗一生”，網(wǎng)絡(luò)流傳的總結(jié)性語(yǔ)言概括了對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品喜愛(ài)的人們?cè)跓o(wú)法控制自己追求高端的購(gòu)買欲望的無(wú)奈。單反即單反數(shù)碼相機(jī)，“敗”意為“敗家”，蘋果產(chǎn)品升級(jí)換代層出不窮地投入市場(chǎng)中是需要擁躉們付出金錢代價(jià)的。

　　iPad2的放開購(gòu)買實(shí)為不得已，“上周六（5月7日）下午，因在排隊(duì)過(guò)程中出現(xiàn)了插隊(duì)情況，三里屯蘋果專賣店的一名外籍員工與插隊(duì)人員發(fā)生肢體沖突，導(dǎo)致4人受傷，一扇店門破碎，該店因而暫停營(yíng)業(yè)。”肉搏戰(zhàn)就是來(lái)源于蘋果饑餓銷售限定的“每人每天憑身份證限購(gòu)兩臺(tái)”。限購(gòu)政策明著看是限定黃牛的政策，實(shí)在恰恰是為黃牛服務(wù)。iPad2即便再有時(shí)尚的標(biāo)簽，沒(méi)有人會(huì)買兩臺(tái)“用一臺(tái)，看一臺(tái)”，身份證對(duì)于一個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)是最簡(jiǎn)單不過(guò)虛設(shè)的限制，如同一個(gè)矮得可以抬腿跨越的竹籬笆。

　　事實(shí)是，“上周五，iPad2在國(guó)內(nèi)正式發(fā)售。北京除蘋果三里屯和西單大悅城的2家專賣店內(nèi)還有iPad2銷售外，包括蘋果在線店、國(guó)美、蘇寧、大中和眾多網(wǎng)上商城在內(nèi)的其它渠道銷售的iPad2均告斷貨。”

　　如果不是因?yàn)橄拗其N售引發(fā)了排隊(duì)中的一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，三里屯的蘋果開放銷售完全是不可能的，對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)來(lái)說(shuō)不過(guò)只是一次偶然事件的偶然開放。

　　與蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、文化理念一脈形成，蘋果的銷售理念完整地詮釋了產(chǎn)品銷售中“代次銷售法”的資本遞進(jìn)職能，無(wú)論是考察期隨身聽(tīng)產(chǎn)品鏈還是手機(jī)（iPhone系列）產(chǎn)品鏈以及iPad（平板電腦）產(chǎn)品鏈，任何一代產(chǎn)品的價(jià)值并沒(méi)有貶值，任何一代產(chǎn)品都因?yàn)槠溆幸饪刂其N售數(shù)量變成了時(shí)尚收藏者最喜歡的產(chǎn)品。而在人們豎起大拇指贊揚(yáng)蘋果產(chǎn)品時(shí)，忽略了數(shù)碼產(chǎn)品的成本低廉已經(jīng)超出了人們的心理底線。以手機(jī)為例，功能相同的山寨手機(jī)和品牌手機(jī)，無(wú)論是原材料還是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都有可能是一家代工工廠生產(chǎn)的，而銷售價(jià)格可能是五倍以上的差距。

　　數(shù)碼產(chǎn)品的最大成本是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部分，但無(wú)限制的復(fù)制也是數(shù)碼產(chǎn)品最為明顯的后工業(yè)化特質(zhì)。蘋果的饑餓銷售實(shí)際上限制復(fù)制而獲得利益最大化的成功案例。問(wèn)題在于，過(guò)猶不及式的囤積居奇加之通過(guò)黃牛形成了消費(fèi)者翻番式的購(gòu)買欲望，利用的是從眾心理和凡勃倫效應(yīng)，看似消費(fèi)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)都得到滿足，實(shí)際上所有的惡果將通過(guò)長(zhǎng)期的饑餓銷售的累積中爆發(fā)。

　　物極必反也適用于價(jià)格規(guī)律，蘋果的產(chǎn)品最突出的銷售案例是iPhone4、iPad2，火爆的銷售模式是受制于蘋果公司對(duì)貨品生產(chǎn)和出廠的控制，但也為蘋果公司招來(lái)了在中國(guó)大陸生產(chǎn)平板屏幕的工廠是血汗工廠的質(zhì)疑聲音。除了蘋果公司，其他公司的數(shù)碼產(chǎn)品鏈保持著高端、中端、低端階梯式價(jià)格定位，換代同時(shí)意味著換價(jià)，技術(shù)漸進(jìn)價(jià)格漸退。蘋果在中國(guó)大陸的現(xiàn)行銷售忽略了數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化的泛濫程度——高度的模仿，低廉的價(jià)格同樣可以滿足消費(fèi)者的虛榮心理，蘋果饑餓銷售炒高了價(jià)格，也炒高了消費(fèi)者購(gòu)買閥值，形成越來(lái)越窄的消費(fèi)群體，數(shù)碼產(chǎn)品不可能是文化意義上的奢侈品，擁躉會(huì)考慮替代品以及轉(zhuǎn)移購(gòu)買注意力，長(zhǎng)期以往得不償失。（黃水牛）