乳企巨資拼廣告更要拼質(zhì)量

　　據(jù)報道，伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明三大乳企在2011年全年的廣告支出達到69.16億元，日均約1900萬元。與此同時，三大乳企2011年的營業(yè)收入都比上年同期增長了20%以上。

　　表面上看，三大乳企取得高營業(yè)收入或許有高廣告投放的關(guān)系。但仔細推敲，事情不盡然。2008年以前，中國國產(chǎn)奶粉市場份額大約占60%，在三聚氰胺等事件爆發(fā)后，進口奶粉占據(jù)了60%的市場份額。由于進口奶粉幾年來價格狂漲，目前國產(chǎn)奶粉再次獲得部分市場份額。同時，2011年4月前，有關(guān)部門要求乳企重新申請生產(chǎn)許可證，導(dǎo)致約45%的企業(yè)被淘汰，空出了約15%的市場，三大乳企借此整頓時機占有了部分淘汰企業(yè)空下的市場。所以，不能把營業(yè)收入提高的功績都歸結(jié)于廣告投入。

　　某種角度上看，一些乳企目前的高速擴張情景與2008年三聚氰胺事件爆發(fā)前的擴張態(tài)勢有些相像。當(dāng)時，國內(nèi)某些企業(yè)也把“賭注”押在廣告及其營銷上，把搶占市場和大規(guī)模廣告投放當(dāng)作是核心競爭力。結(jié)果這些乳企沒有更多的財力建立合規(guī)的奶牛場，也沒有財力給原奶提價，收購的原奶自然質(zhì)量不行，因此當(dāng)時有的商家就靠添加非法物質(zhì)企圖蒙混檢測儀器。所以，乳企應(yīng)當(dāng)明白，廣告投入過大，必然擠壓利潤，擠壓原奶的收購能力，致使無法促進優(yōu)價優(yōu)質(zhì)。原奶質(zhì)量無法保證，其最終產(chǎn)品質(zhì)量也難讓人放心。

　　目前三大乳企在業(yè)內(nèi)處于寡頭競爭態(tài)勢，早已名滿天下，而目前三大乳企與整個乳業(yè)的困境，主要受制于2008年后中國乳業(yè)的幾大負面事件。首先是三聚氰胺事件，其次是乳品國標倒退，還有不久前某牛奶檢測出某種毒素等等。由此，廣告投入再大，都無法徹底清除消費者對國產(chǎn)奶粉和某些乳企的負面印象。

　　既然問題癥結(jié)在消費者對乳企誠信及其產(chǎn)品質(zhì)量沒把握，那么設(shè)想一下，如果把70億元巨資用來建立規(guī)模化的奶牛場，用來提高原奶的收購價格，讓奶農(nóng)走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價之路，必然更有利于從源頭上保障了奶粉質(zhì)量。同時，把財力用在提高工藝設(shè)備的水平上，乳業(yè)的國標必然更有望向世界先進水平看齊。這樣必將增強消費者對國產(chǎn)奶粉的信心，國產(chǎn)乳業(yè)市場也就回來了。

　　因此，對三大乳企來說，把巨大財力用在廣告上，實在有些誤入歧途，與其拼廣告，不如拼質(zhì)量、拼標準，后者才是企業(yè)的永久興旺之道。