要臉，還是要“形象”

漫畫/朱慧卿

　　難道臉和形象不是一回事?如果不是出了“鐵道部形象片新聞”，真不會想到這會是一個問題。6月27日，審計署公布了2011年度財政支出情況，報告顯示，鐵道部在未按規(guī)定招標(biāo)的情況下，投資1850萬元，請張藝謀拍攝宣傳片《中國鐵路》，片長五分鐘，平均每秒鐘耗資6.16萬元，網(wǎng)友稱其質(zhì)價不符。業(yè)內(nèi)人士稱，該片大量視頻可用素材資料，十幾萬就能拿下。還有人算過，1850萬元，足夠拍4部《舌尖上的中國》，或兩部《失戀33天》，或一部半《桃姐》。有人稱預(yù)算應(yīng)該經(jīng)過層層盤剝，張藝謀拿到的不過區(qū)區(qū)數(shù)百萬。從審計報告公布到昨天，已經(jīng)5天過去了，鐵道部還沒有作出回應(yīng)，公眾至今不清楚對此他們到底打算怎么辦。

　　《中國鐵路》是前任部長劉志軍任上拍的。也許在劉志軍看來，我拍一部宣傳片，我的或鐵道部的形象就樹立起來了。其實不是。形象不是宣傳出來的，至少不完全是宣傳出來的。形象好不好，一是取決于你要不要臉，如果只要形象不要臉，最終是不會有好形象的——一邊貪腐，一邊拍宣傳片塑造形象，臉和“形象”就分成兩張皮了，即“二皮臉”。

　　形象好壞，還取決于公眾是否認(rèn)可。宣傳是一種說服，你說了，人家可能服，也可能不服。主要不是看你自己的宣傳，而是看你怎么做；尤其是鐵道部這樣的公用事業(yè)部門，做什么，做得好不好，公眾都看在眼里，不存在酒香巷子深的問題；做，是最有說服力的“宣傳片”。 《中國鐵路》形象宣傳片是2010年第七屆世界高鐵大會開幕式影片，片子里字幕打出一連串?dāng)?shù)字，表明高鐵的建設(shè)速度、運行速度、投資規(guī)模、營業(yè)總里程等。也許這對高鐵出口有幫助。但是，再多再精美的宣傳片，一場溫州動車事故，就可以把宣傳變成反宣傳。這是沒有辦法的事：宣傳的效果不是取決于宣傳者的動機，取決于被宣傳者是否認(rèn)可。

　　在網(wǎng)上幾個知名視頻網(wǎng)站，至少可以欣賞到三部鐵路宣傳片。除了張藝謀拍的5分鐘長度的《中國鐵路》，還有一部11分半鐘的《和諧鐵路》，一部8分半鐘的《和諧鐵路，創(chuàng)造美好生活新時空》。《和諧鐵路》中，隨著《我愛你，中國》的深情旋律，相繼出現(xiàn)天安門、長城、黃河、布達(dá)拉宮等畫面。不知道的以為劉志軍多么愛中國，愛中國人民，后來才知道他愛的不是人民，是人民的幣。不知道另外兩部片子花了多少錢。

　　鐵道部的形象被劉志軍、張曙光等貪腐者搞壞了，他的繼任者如果想有所作為，想重塑鐵道部的社會形象，那么，這次的宣傳片費用疑云，是一個機會。通過查清這1800多萬元的宣傳片費用的去向，至少在一定程度上可以向公眾表明，鐵道部不再是昨天的鐵道部了；加上其他努力，臉和“形象”就會慢慢合二而一。

　　6月27日審計報告發(fā)布到昨天，中間有一個雙休日，除去審計報告發(fā)布當(dāng)天，只有兩個完整的工作日——我們不知道鐵道部是否對此事會向公眾作出回應(yīng)。回應(yīng)是一種形象，不回應(yīng)也是一種形象。并不是說，不回應(yīng)，就不存在形象問題了。