惡俗的“驚爆效應”靠不住
在信息過載的年代，人的感覺神經(jīng)已經(jīng)被打磨成如腳底板一樣厚實了。這使得想出人頭地的人都在琢磨如何打造“驚爆效應”：用某種驚世駭俗的語言行為來引爆關注眼球和熱議話題，甚至不惜使用一頭連接著粗鄙的雙關語來打劫注意力。湖北利川市使用的“我靠重慶，涼城利川”廣告詞便是一個典型。
熟悉網(wǎng)絡語言的人都知道“我靠”的特別含義。網(wǎng)絡中存在大量的“錯別字”，有些是詞匯的生造，有些是同音的借代。“我靠”就是為了避免過度粗鄙而使用的“婉詞”。作為如今常被使用的雙關語，利川旅游廣告的設計者不可能不知道它的另一含意。他們使用這兩個字時，已經(jīng)暗藏了“驚爆”的圖謀，預留了爭議的空間。
令人驚奇的是，利川旅游的主要游客目標是重慶，而這個“靠”的賓語恰恰就是重慶。從廣告的接受效果看，本來應該避忌對重慶的不雅語詞，可是利川旅游廣告為什么要明知故犯？利川市旅游局局長的話透露了他們的意圖：無論如何，利川“涼城”被大家記住了———原來“被大家記住了”是他們的最大訴求。
被人記住的方式有多種：有流芳百世的，也有遺臭萬年的；有審美的，也有獻丑的……在網(wǎng)絡時代，任何出位的和突兀的語言行為往往更能得到傳播，這促成一些人熱衷于“人賤人愛”，以審丑的方式誘拐目光。利川這個廣告詞確實收獲了“驚爆效應”，但除了讓人記住“我靠”之外，人們又記住了關于利川的什么？
利川的這一廣告也許受到“一個叫春的城市”的啟發(fā)。但“叫春的城市”盡管有點俗氣，卻沒有傷害另一個城市。在廣告?zhèn)惱碇校H低別人以抬高自己是一種禁忌，更不用說這種指名道姓的語詞“意淫”，對自己的有求之人“殺人一萬而自損三千”，“被記住”又有什么意思？
在過往的廣告中，巧借諧音的成功案例比比皆是：外國某復印機的“我們領先，他人復印”，某化妝品“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”，某理發(fā)店廣告“雖為毫發(fā)技藝，卻是頂上功夫”，以及“騎樂無窮”（摩托車廣告） 、“咳不容緩”（止咳藥廣告）、“閑妻良母”（洗衣機廣告）、“牙口無炎”（牙膏廣告）等等，都是既有創(chuàng)意也有爭議的廣告，但爭議點不在品位，而在于擔心對成語的誤導。
一個產(chǎn)品的廣告，往往反映一家企業(yè)的趣味、品位和追求，顯然，涼城利川的“我靠”廣告對人們所能產(chǎn)生的，不是生理的涼爽，而是心理的涼意。
