《跟著習(xí)大大走之上合·金磚發(fā)布會(huì)》動(dòng)漫視頻截圖。

　　7月3日，復(fù)興路上工作室新作——《跟著習(xí)大大走之上合·金磚發(fā)布會(huì)》在網(wǎng)上發(fā)布，不到一天即獲得60萬(wàn)次點(diǎn)擊。視頻用幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言和流行元素，解答有關(guān)金磚發(fā)布會(huì)的各種疑惑。

　　兩年前，復(fù)興路上工作室發(fā)布首個(gè)時(shí)政視頻神作《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，引領(lǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的新風(fēng)潮。此后，以往嚴(yán)肅、刻板的領(lǐng)導(dǎo)人形象和傳播方式悄然改變，除卡通動(dòng)漫形象之外，越來(lái)越多新的宣傳方式被使用。這種逐步成為新常態(tài)的報(bào)道，標(biāo)志著我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人宣傳戰(zhàn)略的與時(shí)俱進(jìn)，也向世界傳遞出中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人更為開放、自信的姿態(tài)和氣度。

　　□創(chuàng)新

　　卡通形象獲贊“跟得上時(shí)代”

　　7月3日上午，《跟著習(xí)大大走之上合·金磚發(fā)布會(huì)》動(dòng)漫視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，不到一天，視頻點(diǎn)擊量就達(dá)到60萬(wàn)次。

　　這部時(shí)長(zhǎng)2分56秒的視頻，模仿新聞發(fā)布會(huì)的形式，由主持人——上合和金磚峰會(huì)專家“合金小姐”回答全球網(wǎng)友的各種提問，其中不乏中俄關(guān)系為何打得火熱、金磚峰會(huì)是否有影響力等尖銳問題。

　　視頻中，萌萌的習(xí)大大和參與金磚發(fā)布會(huì)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一起踢足球，玩自拍、散步、騎車，甚至一起玩碰碰車以碰撞新的“idea（想法）”。視頻中還出現(xiàn)了習(xí)大大虛擬朋友圈中一張“我們！”的照片。

　　據(jù)稱，視頻正是為配合習(xí)近平的出訪而推出，在為大家答疑釋惑的同時(shí)，也可讓國(guó)際社會(huì)更容易了解中國(guó)外交政策。

　　復(fù)興路上工作室，其最早引起關(guān)注，是在2013年10月14日。在這一天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一則名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》動(dòng)漫視頻，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，僅兩天時(shí)間，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)5分02秒的視頻，點(diǎn)擊量就超過100萬(wàn)次，評(píng)論超1000條。在視頻中，七常委均以卡通形象出現(xiàn)。視頻還以習(xí)近平的晉升之路為例，展現(xiàn)了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程。這也是中國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首次以動(dòng)漫卡通人物形象出現(xiàn)在公眾面前。因視頻形式生動(dòng)、內(nèi)容豐富，沒有刻板嚴(yán)肅，被網(wǎng)友稱是一部“大尺度”、跟得上時(shí)代的宣傳片。

　　領(lǐng)導(dǎo)人與百姓間距離被拉近

　　這種“大尺度”視頻的出現(xiàn)，并非偶然。2013年8月19日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議召開，中共中央總書記習(xí)近平在講話中指出，“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”。

　　習(xí)總書記還強(qiáng)調(diào)，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。

　　兩個(gè)月后，動(dòng)漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》橫空出世，而這僅僅只是個(gè)開始。

　　2013年至今，除了《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，復(fù)興路上工作室持續(xù)發(fā)力，先后發(fā)布《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》、《跟著習(xí)大大走之博鰲篇》、《跟著習(xí)大大走之俄羅斯篇》、《跟著習(xí)大大走之上合·金磚發(fā)布會(huì)》等5個(gè)短片，這些短片不僅有中文版，還有英文版，并在國(guó)外進(jìn)行了公布、推廣。

　　全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、外交與國(guó)際關(guān)系智庫(kù)察哈爾學(xué)會(huì)主席韓方明曾認(rèn)為，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》是第一次以國(guó)際政治營(yíng)銷的思維開展對(duì)外傳播，也是中國(guó)提升公共外交理念、改革傳統(tǒng)外宣格局的一個(gè)重要表征。

　　外交部公共外交咨詢委員會(huì)委員陳明明說(shuō)，卡通動(dòng)漫形象改變了過去嚴(yán)肅有余、活潑生動(dòng)不足的僵硬宣傳方式，打破了領(lǐng)導(dǎo)人的神秘感，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與普通百姓之間的距離。

　　“你很難想象人民日?qǐng)?bào)會(huì)用一種特別活潑的方式來(lái)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人，恐怕也不太合適。”陳明明說(shuō)，但通過卡通動(dòng)漫等新方式來(lái)宣傳，卻可以達(dá)到另一種獨(dú)特的效果，與官方媒體互相補(bǔ)充、配合。

　　□效果

　　“習(xí)大大”等稱呼讓報(bào)道更溫情

　　在復(fù)興路上工作室之后，針對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的各種新型宣傳方式層出不窮，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道領(lǐng)域的一種新思路、新語(yǔ)態(tài)。

　　這種新型的宣傳方式，除了宣傳形式和內(nèi)容上有所革新，在傳播途徑上也變化頗大——十八大以后，微信微博越來(lái)越多地成為發(fā)布國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)信息的新平臺(tái)。而新媒體的發(fā)展，也為新的宣傳方式提供了平臺(tái)，讓領(lǐng)導(dǎo)人的形象更豐富、更快捷地展現(xiàn)在百姓眼前。

　　搜索微博不難發(fā)現(xiàn)，最早，是“新華視點(diǎn)”等官方微博賬號(hào)來(lái)發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)人信息。但慢慢的，一些背景色彩并不明顯的“私人”賬號(hào)，也開始釋放高層領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的信息乃至細(xì)節(jié)。

　　2013年12月28日，國(guó)家主席習(xí)近平中午到“慶豐包子鋪”用餐。這個(gè)重磅新聞，并非由傳統(tǒng)的官方媒體最先發(fā)出，而是由兩個(gè)并不活躍的微博用戶@四海微傳播和@萬(wàn)丈鄉(xiāng)愁率先公布，前者在新浪微博上發(fā)言：“親們，我沒看錯(cuò)吧？！習(xí)大大來(lái)慶豐吃包子啦！”并配發(fā)了一張習(xí)大大從服務(wù)員手中接過包子的圖。

　　毫無(wú)官方色彩、極為“網(wǎng)民化”的語(yǔ)言，一經(jīng)微博發(fā)出，即在網(wǎng)上引發(fā)鋪天蓋地的轉(zhuǎn)發(fā)潮，“習(xí)大大吃包子”成為熱門搜索詞，也成為第二天各大報(bào)紙報(bào)道的頭版頭條。

　　有專家表示，黨的十八大之后，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體走向前臺(tái)，凸顯了更加親民、務(wù)實(shí)的形象。這種親民也體現(xiàn)在稱呼的變化上。“習(xí)大大”“彭麻麻”之類的稱呼，也讓報(bào)道變得更為溫情。

　　“習(xí)大大”最早來(lái)自于“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”博主張洪銘的“創(chuàng)造”，該微博賬號(hào)因持續(xù)發(fā)布關(guān)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平的新聞信息，并公布了不少只有在近距離才能拍到的照片，受到網(wǎng)友關(guān)注。

　　2014年9月9日，習(xí)近平總書記到北京師范大學(xué)和全國(guó)教師代表座談時(shí)，來(lái)自遵義的教師劉軼問道：“我叫您‘習(xí)大大’可以嗎？”習(xí)近平爽快回答：“YES！”“習(xí)大大”一詞，也因此得到更為廣泛的認(rèn)可。

　　□分析

　　“接地氣”報(bào)道形式讓年輕人更好接受

　　《紐約時(shí)報(bào)》專欄曾這樣評(píng)述：“過去一年（2014年）里，中國(guó)媒體一直展現(xiàn)出習(xí)近平主席生活化的一面——他出現(xiàn)在卡通里、網(wǎng)絡(luò)歌曲里，甚至出人意料地出現(xiàn)在慶豐包子鋪里。老百姓給他的昵稱‘習(xí)大大’，更是傳達(dá)出一種前所未有的親民、接地氣的形象。”

　　中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人正在努力改變以往刻板的宣傳方式，力求用更為活潑的方式、更為生活化的宣傳，來(lái)拉近與人們的距離。

　　國(guó)家行政學(xué)院教授竹立家表示，一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，都需要遵守嚴(yán)格規(guī)范，限制很多。對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的新聞報(bào)道，人們也普遍習(xí)慣于莊重嚴(yán)肅、一本正經(jīng)，動(dòng)漫卡通形式幾乎沒有。

　　“隨著新媒體的發(fā)展，如果還按照以往的宣傳方式，年輕人不愛看，也達(dá)不到希望的宣傳效果。”外交部公共外交咨詢委員會(huì)委員陳明明說(shuō)，要適應(yīng)新媒體的傳播方式，傳播內(nèi)容必須是生動(dòng)活潑、短小精悍，沒有很多的說(shuō)教。

　　他表示，隨著我國(guó)的發(fā)展和世界形勢(shì)的變化，對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的種種新的宣傳方式可以說(shuō)是“應(yīng)時(shí)而生”，這可以說(shuō)是我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人宣傳方式在新時(shí)代、新媒體環(huán)境下作出的一個(gè)重大改變，也是一個(gè)非常有利的嘗試，“以更親民的宣傳，以公眾和外國(guó)人更理解的方式，來(lái)宣傳我國(guó)的立場(chǎng)，不僅能增加溝通的效果，也能讓年輕一代能夠更好地理解和接受。”

　　“這種宣傳形式可以展現(xiàn)我們的內(nèi)在價(jià)值觀，這也是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人更自信、更開放的一種姿態(tài)。但它畢竟只是一個(gè)方面、一種形式。”竹立家表示，要讓老百姓真正接受、喜歡，就要通過加大改革力度為老百姓帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，讓老百姓的生活幸福、安康，這才是最根本的宣傳。

　　□鏈接

　　政要借卡通形式宣傳也是國(guó)際上普遍做法

　　國(guó)家行政學(xué)院教授竹立家介紹，對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、嚴(yán)肅的政治話題等，借助平民化、漫畫卡通等形式來(lái)進(jìn)行宣傳、擴(kuò)大影響，這也是國(guó)際上的一個(gè)普遍做法。

　　2010年，普京和梅德韋杰夫以卡通形式出現(xiàn)在電視上，并帶來(lái)一段2.5分鐘長(zhǎng)的迎新年卡通舞蹈，給俄羅斯人民一個(gè)很大的驚喜；2012年12月，韓國(guó)漫畫影像振興院舉行“總統(tǒng)與漫畫相遇展”，展出了新當(dāng)選總統(tǒng)樸槿惠的玩偶；德國(guó)總理默克爾2013年接受媒體采訪時(shí)稱退休后想練體操，尤其是平衡木項(xiàng)目，于是一幅默克爾穿緊身衣練體操的漫畫形象出爐了；美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬則被認(rèn)為是當(dāng)今世界登上漫畫次數(shù)最多的政治人物，時(shí)而是金字塔上展示肌肉的猛男，時(shí)而是球場(chǎng)應(yīng)接不暇的NBA球員，時(shí)而是玩偶模型中制伏本·拉登的英雄。

　　時(shí)評(píng)觀察家陶短房也表示，由于卡通形象醒目、生動(dòng)，容易在最短時(shí)間內(nèi)給受眾留下最深刻印象，美國(guó)、日本、加拿大等國(guó)的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，都有制作政要卡通形象產(chǎn)品的傳統(tǒng)。

　　他表示，政要卡通形象在大多數(shù)國(guó)家已成為流行文化，既有“正面宣傳”，也不乏調(diào)侃、批評(píng)，甚至諷刺，其作用不僅僅在于可以推廣、宣傳政要的形象，更是用大眾喜聞樂見的形式，讓公眾和政要之間消除隔閡，便于政要介紹自己的政綱、見解和政策主張。

　　京華時(shí)報(bào)記者陳蕎