臺灣中時電子報總編輯陳彥豪
中國臺灣網(wǎng)7月9日消息 2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇7日在北京開幕，臺灣中時電子報總編輯陳彥豪發(fā)表了精彩的演講，題為《后Web2.0的思維：淺談“挺”的集體意識》。
我今天中午來過一次，進場之后看到后面大的主題是“互動營銷及網(wǎng)絡(luò)廣告”，我第一個反應(yīng)是走出去我走錯地方了。今天我談的內(nèi)容基本上跟互動內(nèi)容的經(jīng)營和營銷有一點關(guān)系。之所以一開始會做這樣的說明，是怕各位對我的內(nèi)容有錯誤的期待，會浪費到大家的時間。
今天我基本要講的是屏幕上“臺灣網(wǎng)路媒體內(nèi)容經(jīng)營展望”，我將談后Web2.0的思維，剛才的劉總有談到Web2.0，我在這里更進一步給各位介紹從臺灣的網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)界實踐和反思中，我們已經(jīng)發(fā)展出了后Web2.0的思維。希望這些東西是各位想聽到的，如果想聽到網(wǎng)絡(luò)廣告的話可以出去休息一下，因為我講的內(nèi)容跟各位想聽的東西有差異。
昨天我下了飛機之后很想說一句話，一直沒有說，今天剛好找到機會了。我想說：“北京，我回來了。”大概在8年前的時候，我曾經(jīng)在北京工作過。所以，北京主要的大街、胡同以及主要的文化的地點，旅游觀光地點都留下了我的足跡。在北京服務(wù)結(jié)束之后，我很幸運地得到了在國外讀書以及工作歷練的機會。在七、八來下來之后北京腔已經(jīng)完全沒有了，所以請大家多多包涵。
也就是過去這一段時間我比較多的是在國外從事讀書以及研究的工作，我也有機會做一些思考性的工作，這些工作使得我的眼光能夠跨越網(wǎng)路世界表象上的紛紛擾擾、喧囂以及花花綠綠。我今天想要分享的內(nèi)容是最基本的一項，網(wǎng)路內(nèi)容經(jīng)營邏輯上的辨證，這是我近年來在國外做得比較多的事情，我的論文基本上也是這方面。
在接下來的20幾分鐘里面，各位可以聽到的是我會以臺灣業(yè)者的觀點，臺灣基本上是市場腹地相對狹小，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境相對激烈的環(huán)境下，我們在實踐當中得到的一些經(jīng)驗，再加上我學術(shù)的心得，我會用一些例子來跟大家做說明。我的主題《后Web2.0的思維：淺談“挺”的集體意識》給大家做介紹。這個題目相當新，希望對大家有所幫助。
我們談到內(nèi)容經(jīng)營，尤其是網(wǎng)路上的內(nèi)容經(jīng)營這有很多架構(gòu)，在學術(shù)單位我們有很多架構(gòu)在研究所謂的在網(wǎng)路上的內(nèi)容經(jīng)營。我們今天的時間很短，會選擇最簡單的內(nèi)容跟大家做分享。最簡單的內(nèi)容里面，我只挑出了這個在屏幕上看到的二元架構(gòu)，這里面基本上有兩個主要的因素。這個因素之間，各位在屏幕看到，除了二元架構(gòu)有兩個因素之外，這兩因素有著緊密相連、相生相克的關(guān)系。
先給各位介紹這兩個因素，第一個因素是文本的制作和產(chǎn)制。這里的文本基本上是從英文翻過來的，基本上是文本的創(chuàng)作與產(chǎn)制。這里的文本包括了文字、語音、圖像還有影音，這都是這個架構(gòu)定義出來的文本，這文本不只是文件而已。各位看第一個因素，通常的反映是基本上大部分的人對內(nèi)容經(jīng)營的標定，基本上鎖定在文本的創(chuàng)作和產(chǎn)制，大家直接會聯(lián)想到這就是內(nèi)容經(jīng)營，我們今天談的是內(nèi)容經(jīng)營的策略和模式，所以我們會加入另外的因素。
第二個因素是在文本創(chuàng)作與產(chǎn)制的背后來支持文本創(chuàng)作的商業(yè)運營、策略和模式。我們剛剛也提到一件事情,我們在二元架構(gòu)的兩個因素基本上有緊密相連有相生相克的關(guān)系，我們屏幕上也有演繹對這個陳述做說明。我們知道有優(yōu)秀的創(chuàng)作通常會有比較高的機會來吸引或者是啟發(fā)出有效的運營模式。反過來，一個有效、合理的運營模式也會有比較大的機會來鼓勵出優(yōu)秀的文本創(chuàng)作，這基本上是一個正向的思考來看這兩個因素之間的所謂緊密相連、相生相克的東西。一個東西好另外一個東西也好，一個東西不好，另外一個東西也會跟著消滅。今天我們探討的基本上是以這樣的二元架構(gòu)為基礎(chǔ)。
剛才我們談到了二元的架構(gòu)，現(xiàn)在我給大家介紹一下接下來我會怎么樣進行簡報。在解釋《挺》的集體意識中，我會從第二因素，在背后支持文本創(chuàng)作的商業(yè)運營模式，從第二因素切入回到第一之后，能對整個網(wǎng)路內(nèi)容進行展望進行比較完整的演繹和分析。在演繹的過程中，我相信呈現(xiàn)的給各位是“見山是山”到“見山不是山”，到最后是“見山又是山”的階段，我們達到了“見山又是山”的階段的時候，我們會談到《挺》的集體意識是怎么出來的。
我們先進入到“見山是山”的階段，這先來看網(wǎng)路內(nèi)容的市場，在座的是跟網(wǎng)路相關(guān)的業(yè)者和學者，應(yīng)該很容易了解，網(wǎng)路內(nèi)容市場在國內(nèi)、國外都是高同質(zhì)化的市場。什么是高同質(zhì)化，我要選擇一項服務(wù)的時候，我有非常多的選擇。眾多的選擇當中內(nèi)涵是差不多的，以臺灣的市場來講，如果你想在臺灣的市場選擇一個網(wǎng)路新聞媒體的話，你至少有10種以上的選擇，當然主要的是《中時電子報》、《聯(lián)合新聞報》、《蘋果日報》等等。每個人都在網(wǎng)絡(luò)上提供新聞，同質(zhì)化很高，使用者的選擇也相當多。
既然網(wǎng)路內(nèi)容市場是處于高同質(zhì)化的市場，它要怎么樣競爭、勝出呢？我們的屏幕上也有最基本的勝出的策略。這個策略是網(wǎng)路上的玩家必須很用心地找到一個屬于自己獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，并且在產(chǎn)品的優(yōu)勢上面發(fā)展出異質(zhì)化的特色，這需要用很大的資源進去投資，以便能夠加強它的效果，以便在同質(zhì)化的市場當中，發(fā)展出屬于自己異質(zhì)化的特色。
講的過程當中聽起來很拗口，我講一個例子。拿《中時電子報》和聯(lián)合報系的媒體競爭來講，當初媒體集團面臨很激烈競爭的時候，我們很可能是關(guān)起門來想自己到底有什么樣的優(yōu)勢。因為中時媒體現(xiàn)在擁有三個主要的平臺，我們在內(nèi)容和多媒體量上提供應(yīng)該能勝過聯(lián)合報系，如果是經(jīng)營者或者是經(jīng)理人團隊真的認為大量的多媒體內(nèi)容提供就是中時報系和聯(lián)合報系特殊的屬于自己的競爭優(yōu)勢的話，這個時候如果要勝出或者是拉開與競爭者的距離的話，我們就需要對應(yīng)我們所認為的獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢進行大量的投資，并且盡力地擴大投資所能產(chǎn)生的效益。以便能拉開我們跟競爭者之間的距離。
這種思維模式和競爭的策略基本上把焦點完全投注于自己本身的核心的內(nèi)容方面方面，所以在學術(shù)上我們基本上定義為Web1.0的經(jīng)營思考，就是把自己的核心產(chǎn)品做得很好，吸引別人來看你。在學術(shù)上叫做Web1.0的思考。
我們進入到下一個“見山不是山”的階段，大約在2003年開始Web2.0的詞變成了非常熱門的名詞。我們看到了很多，而且Web2.0的概念很有意思，Web2.0的概念在不同的場域面對不同的個人有不同的意義。我們今天既然是談網(wǎng)路內(nèi)容的經(jīng)營，Web2.0對內(nèi)容經(jīng)營者的意義是：利用廣大網(wǎng)民的力量來生產(chǎn)內(nèi)容，并協(xié)助推波內(nèi)容。在過去這幾年，從2003年開始如果有注意到網(wǎng)路的話，可以看到許多的網(wǎng)路內(nèi)容經(jīng)營者開始設(shè)立自己的博客，設(shè)立自己的書簽網(wǎng)站，除了內(nèi)部做這些動作之外，投入了不少的資源與外面的網(wǎng)質(zhì)的平臺、推波的平臺來進行合作。這些東西做法初期看起來績效還不錯，也就是通過網(wǎng)民的廣大力量，通過網(wǎng)民的支持，通常文本產(chǎn)生效益通過網(wǎng)民的推波可以在很短的時間內(nèi)形成百倍、千倍的效益，這是初期的東西。
中國人有句老話是“水能載舟亦能覆舟”，這東西發(fā)展到后來的結(jié)果，我們在產(chǎn)業(yè)里面有觀察，大家覺得這個東西好用，所以大家一直用，有的時候在資源分配上有一點失衡。我們發(fā)現(xiàn)不少的網(wǎng)路內(nèi)容經(jīng)營業(yè)者產(chǎn)生了一個很奇特的現(xiàn)象，業(yè)者把原來要投入到Web1.0概念上的投資轉(zhuǎn)到Web2.0上，Web1.0的東西投資效益很慢，但是拿同樣的資源投入到Web2.0上面，操作的時候?qū)τ谠疚谋灸墚a(chǎn)生的效益，剛才講了可能是百倍或者是千倍的成長，這是我們所看到的現(xiàn)象。
剛才說了“水能載舟亦能覆舟”，當網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，我們的業(yè)者過度地把原本應(yīng)該投資在產(chǎn)品核心價值的資源拉到Web2.0的座位上去的時候，每個資源都有排擠效應(yīng)，當注重的Web2.0時候會忽略Web1.0的操作，也就是產(chǎn)品核心價值的提升。這個時候會碰到一個問題，網(wǎng)友基于核心價值不斷掉落，內(nèi)容經(jīng)營者只是想利用網(wǎng)友的力量來推波助瀾的現(xiàn)象來產(chǎn)生效益的時候，網(wǎng)友能夠產(chǎn)開串聯(lián)、抵制反制的效果是非常大的。所以，Web2.0是非常值得反思的，這就是到了“見山不是山”的階段。
剛才我也講了當我們的網(wǎng)路內(nèi)容經(jīng)營業(yè)者太忽略Web1.0的操作，太忽略核心價值提升的時候，會造成網(wǎng)民的反彈。最近有一個例子，最近英國的網(wǎng)民對于網(wǎng)路的小報，這在英國受到非常大的歡迎，對知名人士、演藝人士也好、政府人士也好，不管是狗仔隊也好有深入的報道，他們把關(guān)注的焦點投入在Web2.0的操作上，相對忽視了在Web1.0的投入，這就引起了英國的網(wǎng)民串聯(lián)抵制上的反制，除了反制和抵制網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，也抵制實體上的報紙，這是已經(jīng)在發(fā)生的事實。
接下來進入到“見山就是山”的階段。剛才談到Web2.0的操作有它的限制，操作是有范圍的。所以在面對非常競爭的市場狀況下，臺灣的業(yè)者不得不對Web2.0的操作進行一些反思。以前我們總認為Web2.0是網(wǎng)路上的一顆“神丹”或者是“魔術(shù)棒”，只要什么網(wǎng)路上的產(chǎn)品碰到Web2.0的概念之后能點石成金，其實并不是這樣的。
我們對于Web2.0的反省是什么樣的，我們知道Web2.0的重點的確是要與網(wǎng)民建立起一個關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，Web2.0的重點的確不是利用網(wǎng)民對我們的產(chǎn)品進行推波，網(wǎng)民可以對我們的內(nèi)容進行推波沒有錯。但是更重要的一點是跟網(wǎng)民建立起關(guān)系的網(wǎng)路，這不是普通的關(guān)系網(wǎng)路。這關(guān)系的網(wǎng)路如屏幕上顯示核心和很重要的成功的關(guān)鍵，在于要贏得網(wǎng)民對產(chǎn)品核心價值的深度的認同，于是要自發(fā)性或者是他發(fā)性的產(chǎn)生出一種“相挺”的動機，或者是“相挺”的動作。
我講得白話一點，一個經(jīng)營網(wǎng)路內(nèi)容的業(yè)者，必須把自己的產(chǎn)品經(jīng)營到一種程度，讓網(wǎng)友覺得這個網(wǎng)站太好了，這個網(wǎng)站所做的產(chǎn)品太令我感動了。如果我認為我是作為地球上一個非常良善的靈魂的話，我的責任是要挺這個網(wǎng)站。所以，我們的責任是要求經(jīng)營網(wǎng)路內(nèi)容的業(yè)者，必須要自我要求，讓我們的網(wǎng)路、網(wǎng)民和核心產(chǎn)品的價值產(chǎn)生出“相挺”的動機，最后是產(chǎn)生“相挺”的行動。
剛才也提了一句話：贏得網(wǎng)民對產(chǎn)品核心價值的高度認同，我相信對網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)或網(wǎng)路學術(shù)界或者是網(wǎng)路經(jīng)營上的理論有接觸的朋友應(yīng)該會知道，贏得網(wǎng)民核心價值的深度認同或者是把主要的資源投注在產(chǎn)品核心上，基本上這句話核心的內(nèi)涵是處于Web1.0的操作。所以我們可以看到Web1.0結(jié)束了，Web2.0起來了，而且Web2.0有限制。接下來當我們在反思Web2.0的操作的時候，我們發(fā)現(xiàn)Web1.0和Web2.0要做相當適度的合作之后，才會把網(wǎng)路經(jīng)營的效益能夠展現(xiàn)出來。
我這里對于這個《挺》的集體意識的產(chǎn)生舉個例子。我在國外的商學院讀書的時候，大家都知道國外的商學院尤其是MBA的過程基本上是以案例來做學習的渠道或者是平臺。當時我們有一個案例，這跟大陸有關(guān)，百度這樣的搜索引擎與Google國際知名的品牌在大陸市場的競爭。當時我們覺得很有意思，當時在國外對于百度和Google這兩個品牌所能提供的搜尋內(nèi)容或者是搜尋產(chǎn)品和功能，它的強度進行仔細的分析。我們會發(fā)現(xiàn)，這兩個品牌雖然在市場上都說自己是技術(shù)最好，可是我覺得大家各有勝場，有的部分百度比較好，有的部分Google比較好。
為什么百度的品牌能夠在大陸市場上很穩(wěn)定的壓制住Google的品牌。當時有一個同學非常有創(chuàng)意的把百度所有在電視上播放的廣告拿出來做內(nèi)容分析。當時我們發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，許許多多的百度里面都讓外國人，不知道對中國人有沒有這樣的感覺，對外國來講民族主義的訴求相當強烈。當時我們就有討論，Google和百度在大陸競爭，最后百度能勝出并且受到廣大網(wǎng)友的支持，基本上是百度很技巧性的發(fā)揮或者是應(yīng)用了“相挺”的策略，因為可能會讓中國的網(wǎng)民認為百度基本上屬于一個民族企業(yè)，Google雖然可以縱橫全世界，但是到了大陸的市場上面，中國人要把自己的搜索引擎挺起來，中國人一定要爭氣，大家就互相挺。一個人告訴他朋友說我們要挺百度，最后形成了集體挺的意識。雖然百度的成功有很多的因素，種種因素、上百個因素，但是它很適當?shù)貞?yīng)用民族主義來激起商品的集體意識，這也是百度在大陸市場很成功的一個重要的因素。
我們現(xiàn)在慢慢的接近到簡報的重點就是集體挺的意識，剛才我們一直在談操作，因為我們產(chǎn)品核心價值深入認同，自然而然產(chǎn)生了一種“相挺”的意識，以至于最后很順理成章的應(yīng)用Web2.0的趨勢很自動地幫我們把產(chǎn)品進行推波，挺的東西不是很膚淺的東西，接下來我這張簡報里面對集體意識挺有一點深入的觀察。
第一項是挺的集體意識幾乎不可能單獨存在于組織之外，這基本上跟企業(yè)經(jīng)營有一點關(guān)系。我們經(jīng)常不管是在媒體里面，不管是經(jīng)營報紙或者是電視，或者是流媒體，我們的長官經(jīng)常跟我們說一句話：如果你要你的東西能夠在使用者和觀眾中產(chǎn)生感動或者是認同的話，必須你的東西先能感動自己。這個挺的集體意識所遵循的規(guī)則也是這樣。如果希望網(wǎng)友能夠挺你的東西，如果希望網(wǎng)友能夠?qū)δ愕臇|西產(chǎn)生共鳴的話，必須自己對自己的東西先有感動，先能產(chǎn)生共鳴。
這里對挺的集體意識產(chǎn)生的過程有一個小的描述。如果要產(chǎn)生挺的集體意識，第一個先要在組織內(nèi)對于文化的創(chuàng)作形成挺的意識，等會兒我會舉例。然后挺的意識會自然的經(jīng)由你的工作同仁灌注到文本當中，當作這個意識灌注到文本當中的時候，使用者使用的時候很容易在使用者群里面使用者的感動，如果能引發(fā)感動的話，效益是驚人的，是成百成千的進行擴展。這是我們的觀點，這個觀察基本上跟組織管理是非常有關(guān)系，我們怎么樣在我們的文本里面發(fā)揮出挺的作用，如果讓它結(jié)合Web1.0、Web2.0讓我們的內(nèi)容經(jīng)營策略走向下一步，這是挺的過程。
我們另外發(fā)現(xiàn)一個蠻好玩的事情，挺的集體意識基本上是有限制的，這個挺的意識不是針對所有的議題都能產(chǎn)生這個挺的集體意識。大部分能產(chǎn)生挺的集體意識的幾乎是針對高層次的良善價值的追求和建立。
我現(xiàn)在做一個比較快的結(jié)論。當我們在學術(shù)界或者是產(chǎn)業(yè)界聯(lián)合發(fā)現(xiàn)挺的集體意識在網(wǎng)路經(jīng)營上這么有用的時候，我們也很高興發(fā)現(xiàn)一件事情，我們終于在網(wǎng)路進化的過程中，發(fā)現(xiàn)到新一代網(wǎng)路經(jīng)營的策略思維，十分有可能對于人類正向文明的發(fā)展，以及良善價值的建立與追求注入一股特別的力量。我相信各位在這一片幻燈片上看到的東西和剛才講的內(nèi)容有一點點形散。我現(xiàn)在舉個例子讓大家了解一下我說的是什么。
大家現(xiàn)在在屏幕上所看到的網(wǎng)站是中時媒體集團目前在辦的活動。中時媒體集團在最近以網(wǎng)路作為主要的發(fā)動工具，舉辦了為期4個月的選秀活動，不見得是選美是選秀，或是選模特的活動。全球每年下來會舉行上百次選秀的活動，我們?yōu)槭裁匆鲞@樣的團隊，我們的經(jīng)營團隊或者是執(zhí)行團隊，希望能做出一個不一樣的選美活動或者是選秀活動，我們希望通過這次活動對美和審美的價值觀作一下革命。我們的專業(yè)團隊常常在問我們自己一件事情，我們覺得很奇怪，目前在地球上最多的人是中國人，為什么知名的品牌的包、知名的品牌車子、知名品牌的化妝品即使在大陸地區(qū)或者是華人地區(qū)進行行銷都要用金發(fā)碧眼的女孩子做營銷，這點我們得努力，我們自己的女孩子很漂亮，自己的女孩子很有內(nèi)涵，但是國際上的大廠都是用金發(fā)碧眼的女孩子。我們在做思考希望做審美的革命。
我們在做兩件事情，第一件是這項活動中所有的參賽者會經(jīng)受教育訓練的課程，我們會灌注不同的價值觀，最近在大陸和臺灣地區(qū)，都有聲音出來，好像資本主義社會發(fā)展經(jīng)常把女性當成物品來看，不管是雜志封面、報紙封面、各位媒體方面，經(jīng)常把女性物化，我們經(jīng)常在做這樣的事情可不可以改變。另外選美中，除了在做國際接軌之外，我們希望選秀中來推展以中華民族女性，我們花大力氣做這樣的東西，這里面有很多的思考以及靈魂創(chuàng)作在里面。
在這種“相挺”的意識中，我們追求集體意識的過程中，因為挺的集體意識的產(chǎn)生通常是對高層次的良善價值追求才能建立。當你要高格調(diào)、良善價值的時候，同仁對你的態(tài)度就不一樣。所以在景片的最后一排我會提到，我們發(fā)現(xiàn)挺的集體意識在后Web2.0的操作，有可能讓新一代的網(wǎng)路內(nèi)容經(jīng)營策略思維對人類正向文明發(fā)展產(chǎn)生出正向的作用。
講到這里，我們已經(jīng)從剛剛二元架構(gòu)的第二因素作為切入點回歸到第一因素，也就是說我們從反思Web2.0操作的限制，然后談到Web1.0的應(yīng)用，并且產(chǎn)生出一個新的模式出來。也就是說，從我剛剛講從開始到現(xiàn)在，我們基本上已經(jīng)對網(wǎng)路上的內(nèi)容經(jīng)營的展望進行了比較完整的演繹和分析。當然，我判斷是一個簡要的方式跟各位做報道。
在這里做一個結(jié)論，現(xiàn)在我們對于Web2.0或者是后Web2.0的解讀是新一代的網(wǎng)路營銷策略，基本上要結(jié)合Web1.0與Web2.0的概念，營造出一個由內(nèi)而外的挺的集體意識。所以也麻煩所有的網(wǎng)路的同業(yè)們，在醉心于Web2.0的操作，享受Web2.0效益的同時也不要忽視Web1.0的概念，時時刻刻對自己產(chǎn)品的核心價值投入相當?shù)馁Y源。
